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    流量之战!在线教育公司“重启”线下

    2019年07月04日 11:21:51   来源:多知网

    1.jpgG1o中文科技资讯

      “预计三年内,在全国100座城市设立1000个编程学习中心。”聚焦于线上的编程猫近期发布新战?#21592;?#31034;将进攻线下,?#24247;?#32447;上线下同步发展。G1o中文科技资讯

      不止是编程猫,智适应教育松鼠AI也在猛推教学中心,东方优播(新东方在线旗下的K12在线单师小班)、掌门1对1、TutorABC则是发力线下体验店。G1o中文科技资讯

      不知不觉中潮水的方向发生改变,越来越多的在线教育公司瞄准了线下流量。G1o中文科技资讯

      在消费互联网的红利挥手作别之际,电商都在拥抱新零售,门店几乎成了标配,而这一切开始在教育培训行业用相?#39057;?#26041;式轮回。G1o中文科技资讯

      这个现象背后折射的是,当获客和盈利成为了在线教育发展的桎梏,企业们试图用更多样化的途径打?#24179;?#23616;,由此,线下流量重新被审?#21360;?span style="display:none">G1o中文科技资讯

      但,线下流量真的能为在线教育带来弯道超车的机会吗?G1o中文科技资讯

      获?#25512;?#39048;下,线下流量成新宠?G1o中文科技资讯

      如果说2013年是在线教育的元年,那么至今已有6年的发展历程,然而真正盈利的企业寥寥,获客成为最为头疼的拦路虎。G1o中文科技资讯

      一位关注教育行业的投资人告诉多知网,一个在第一梯队的公司在获客渠道方面,自有渠道占40%,包括公众号运营和转介绍,外部渠道占60%。G1o中文科技资讯

      投资人看到的数据是:“就K12在线一对一而言,当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右,第二梯队在14000元左右,第三梯队在18000元左右。”G1o中文科技资讯

      流量过于集中,企业容易一哄而上,投放价格?#33756;?#20043;水涨船高。G1o中文科技资讯

      面临“流量贵,渠道少”的获客难题,在线教育开始挖掘新的流量方式,抖音、小红书等都成为了不少在线教育企业的新尝试,除了探索线上渠道,线下渠道也重新被提起。G1o中文科技资讯

      相比于线上高昂的获客成本,线下似乎更为便宜。G1o中文科技资讯

      ?#36710;?#32447;下学校转型纯在线教育机构,在很长一段时间里掌门1对1都是纯靠线上发展,不做任何线下的推广,也不开展线下体验店,但在这个过程中,掌门1对1创始人兼CEO张翼发现,“线下其实还是有很大的机会,因为线下的获取成本是不变的,不怎么上升。”G1o中文科技资讯

      开了1900家线下教学中心的松鼠AI证明了这一点。在第三届AIAED大会上,松鼠AI创始人兼CEO栗浩洋告诉多知网:“线上的获客成本是六千到八千,线下是五百到两千,差不多是这个水?#20581;?rdquo;G1o中文科技资讯

      松鼠AI去年本来是要重押3亿元在线上,但发现没?#34892;?#26524;,就停住了线上投放,因为到最后钱都是砸给广告商或者只是消耗掉了。G1o中文科技资讯

      松鼠AI的线下教学中心一般设立在三四线甚至更下沉的市场,在十八线的县城都能?#19994;?#20854;身影。栗浩洋总结称,尤其到越下沉的市场成本越?#20572;?#21253;括房租成本、人员工资成本都低很多,市场的成本低到几乎没有。G1o中文科技资讯

      在昂立工作了10余年的栗浩洋颇有经验,“当时我们在贵州开一个乡镇线下校区,根本不需要营销成本,敲一个锣全镇?#25237;?#30693;道了。”G1o中文科技资讯

      越来越多的在线教育公司算了这个账。G1o中文科技资讯

      一家不愿意具名的在线K12教育公司A也准备开线下体验店,这家公司的CEO告诉多知网,公司创始团?#21491;?#32463;进行了两轮的调研。G1o中文科技资讯

      “我今天的获客成本有多少,未来会不会上升?到了某一个临界点后能不能再突破?”这家在线K12创始团?#29992;?#22825;发出这样的疑问。G1o中文科技资讯

      最后的答案是“线上的途径都有自己的天花板,?#36125;?#21040;一定高度时很难再继续放大”。G1o中文科技资讯

      而线下账能算得过来,“比如有一个城市做样本之后,一线城市多大,二线城市多大,三四线城市多大,把数据一查,然后一乘,整个市场就出来了,整个市场扩张策略也?#25237;?#20986;来了,是一个线性复?#39057;?#38382;题。”G1o中文科技资讯

      除了获客成本之外,线下具有天然的参与?#26657;?#33021;增?#26377;?#20219;度。G1o中文科技资讯

      张翼提到,?#34892;?#19979;沉市场的用户完全不了解线上学习的方式,所以得让他们有所了解,有体验店用户就会放心。G1o中文科技资讯

      东方优播CEO朱宇(笔名“小狼”)对“线下的信任感”描述地更为形象:“你教得不好,成绩没提升,家长要来找你算账的,他可以拿石头砸你店。否则如果?#33455;?#19978;当受骗了,家长找个?#36947;?#30340;地儿?#27982;?#26377;。”G1o中文科技资讯

      感到“受骗”的事情发生一次后,负面打击会被成倍放大。G1o中文科技资讯

      “去年有几家在线教育公司遭遇?#21496;?#33829;困难,网络信息又比较冗杂,用户分辨不出真假?#27809;怠?#22312;这样的环境下,有体验店就会让用户看得见摸得着。”另一家不愿意具名的K12在线1对1公司B的市场人员谷锋(化名)说道。G1o中文科技资讯

      寻求线下流量的类型有哪些?G1o中文科技资讯

      尽管许多企业看起来都是向线下涌入,但是运营方式不尽相同,?#34892;?#22253;渠道、线下体验店、线下教学中心等。G1o中文科技资讯

      校园渠道最轻,相当于地推,一起教育科技、掌门1对1在创业之初?#38469;?#29992;过这种方?#20581;?span style="display:none">G1o中文科技资讯

      线下体验店的模式则相对较重,承担获客、提供轻度服务的功能,如东方优播更偏向于靠线下招生,这种模式有点类似于苹果、京东、小米的线下模?#20581;?span style="display:none">G1o中文科技资讯

      例如京东的线下店并不是传统意义的实体门店,其主要作用是代客下单、招募线下推广员等,其实是一个从线下向线上导流的入口。G1o中文科技资讯

      在线教育企业也在采用类?#39057;?#24418;式,东方优播的体验店不承担教学功能,主要是获?#20572;?#26159;自营的模式,线下运营团队只有一个店长加四个员工,配置面积70到150?#20581;?span style="display:none">G1o中文科技资讯

      掌门1对1的线下体验店同样不承担教学任务,但学生?#22270;?#38271;都可以在店里进行课程的试听体验和课程规划咨询等等,用户能去线下体验店去上在线课,熟悉之后就可以在家上课了。G1o中文科技资讯

      当前,掌门1对1在一些城市开设了办公室,采用代理模式做内容?#29992;耍?#20960;十个员工,包括兼职+全职,线下推广等。G1o中文科技资讯

      建立线下教学中心的模式最重,编程猫、松鼠AI均采用这种模式,门店?#24615;?#20102;流量、服务全?#25239;?#33021;,只是授课是在线的。G1o中文科技资讯

      这也是不少线下机构所探索的OMO模式,只是,编程猫和松鼠AI是线上驱动线下。G1o中文科技资讯

      编程猫决心发力线下,除了“百城千店”计划,未来三年内会通过各种合作方式拓展线下业务,并设立五千万专项少儿编程扶?#21482;?#37329;,赋能线下编程教育发展。G1o中文科技资讯

      在线教育1对1公司B也将多种获客的方式往线下拓展,不止体验店,还有地推,都在尝试。G1o中文科技资讯

      值得注意的是,B公司的体验店并不完全是在下沉的三四线城市,诸如西南的新一线城市也会有。“我们选择的城市是那种我们本身不是特别强势,但是城市很有潜力且没完全被挖掘出来,它们能往下辐射到县城。”G1o中文科技资讯

      不论哪种线下形式,众多在线教育机纷纷去尝试。有意思的是,实体店“消亡论”曾一度风靡,然而在线上流量趋于饱和之后,如今“用线下?#25945;?#36827;行引流,再将当地的用户进行转化和吸收”成为了小趋势。G1o中文科技资讯

      线下流量获取的门槛在哪儿?G1o中文科技资讯

      在线教育从线下往线上导流,其?#35759;?#19981;?#36828;?#21947;。G1o中文科技资讯

      对于在线教育企业而言,走向线下获取流量是有门槛的,否则手握资本的在线教育企业早?#28814;?#21521;线下渠道。这也是为什么沪江和51Talk都在2014年就已经尝试在做线下体验店,但最近两年鲜有提及。G1o中文科技资讯

      在上述公司A的CEO看来,在线教育建线下体验店有两点很关键:G1o中文科技资讯

      第一个是产品要契合,产品是1,推广是后面的0,没有前面的1,写一万个0也没用。美团能够起来,并不是完全因为有阿里系的“铁军”进来,也在于王兴本人对产品的定位、产品的体验有一个很好的思考,契合度越高越容易推。G1o中文科技资讯

      第二才是线下运营能力和经验,如果产品对路,加上对的人,比如阿里或者美团的推广能力更强,效率更高。G1o中文科技资讯

      这与谷锋的想法不谋而合,他认为:“最大的门槛在于执行力,铁军就是一寸寸地跑出来的,但最终还是折射到产品的本身和企业内部组织管理的问题,比如产品是否足够好,给大?#19994;某信的?#19981;能到位。”G1o中文科技资讯

      从产品来讲,如果线下体验店打的是下沉市场,价格将是重要因素之一。G1o中文科技资讯

      学吧课堂创始人李行武在《县城里的一对一》的文章中提到,县城?#21496;?#27599;年可支配收入大致是在2~3万,对应的普通家庭月收入大致是5000~7000元,?#32844;终?#19977;?#37027;В?#22920;妈挣两三千。当一家子收入达到五六千的时候,有点钱给孩子补课了,但,这个家庭能出多少钱给孩子补?#25991;?G1o中文科技资讯

      李行武的答案是,不超过1000元。他认为,今天所有主流在线一对一学科辅导的单价,以初中数学为例,即使买到最大的课包打到最深?#24700;?#25187;,折后价格也在170元左右,县城人民真心买不起。G1o中文科技资讯

      因此,线下体验店要和产品的定位契合,要想清楚到底打什么样的城市。G1o中文科技资讯

      如果产品能高度契合,接下来需要寻找“中供铁军”。G1o中文科技资讯

      有供应商负责人告诉多知网,线上是一套体?#25285;?#32447;下是一套体?#25285;?#22312;线教育的人大多是互联网基因比较强,大多是技术强,他们对线下的打法确实是不熟悉,而且线下资源有很?#24247;?#22320;域限制,得需要?#19994;?#24403;地合适的人,才会提高效率。G1o中文科技资讯

      对于东方优播来说,朱宇指出“一定能够?#19994;?#21512;适的店长和当地运营人员”。G1o中文科技资讯

      东方优播对店长能力要求是有变通能力,有当地特色。当前店长有三大来源:第一,东方优播现在有1/3的店长是以前北京优能的同事,他们相当于回家创业了;第二类是全国各地的培训机构?#21491;?#20154;员投奔“新东方”和“小狼”的名气而来;第三类本科院校的管培生。G1o中文科技资讯

      线下体验店的模式“要求总部自己需要很懂,才可以用中央集权的打法;如果总部自己不懂,就变成诸侯自己去打”。因此,东方优播所有店长?#23478;?#32463;过统一的培训,统一的要求,统一的打法,统一的节奏推进下去。G1o中文科技资讯

      不是所有的在线教育机构都像东方优播这样制定了一套完整的打法,大多数公司还在摸索之中。G1o中文科技资讯

      值得警惕的是,如果产品不够好,运营效?#23460;?#19981;高,那么“线下的获客成?#39048;?#32447;上更便宜”将是一个伪命题。G1o中文科技资讯

      对于在线教育机构来讲,公司规模越小,?#25918;?#28322;价越?#20572;?#33719;客成本就越高,总之,在现阶段,获?#25237;?#20316;不会停,线下流量或许是其中的一条出路。G1o中文科技资讯

      “不试试怎么能知道呢?”(多知网 王上)G1o中文科技资讯

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